变化，是电商行业过去一年的核心词汇。

2023年，电商江湖波云诡谲，阿里（BABA.NYSE，09988.HK）、京东(JD.NASDAQ，09618.HK)、拼多多（PDD.NASDAQ）无一不在密集而猛烈的调整中前进。

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在业务层面，阿里大力投入内容，注重用户为先；京东推进低价策略，开拓下沉市场；拼多多则侧重高质量发展，升级全域消费。一系列改革举措让业绩也有了回暖迹象，第三季度，阿里、京东、拼多多营收、净利润均实现正增长。

不过，阿里、京东告别高速发展也是不争的事实。数据显示，第三季度阿里营收增速为9%，京东营收增速只有1.7%，而拼多多的营收增速则高达94%。业绩催动股价一路猛涨，11月29日，拼多多盘中市值超越阿里，成为美股市值最大中概股。

压力之下，阿里创始人马云和京东创始人、董事局主席刘强东相继于平台内网发言。从马云的“我坚信阿里会变，阿里会改”到刘强东的“京东必须改变，否则没有出路”，无不显示出电商大佬的压力。“新王”崛起，电商市场是否也将迎来新变局？

调整贯穿整年

回顾2023年，“变革”是阿里的关键词，“重塑”是京东的关键词，“高质量”则是拼多多的关键词。

3月，阿里启动成立24年来最大规模的组织变革，把一个阿里集团拆分成“1+6+N”：1个控股集团、6个业务集团和N个业务公司。

伴随变革的落地，蔡崇信、吴泳铭、童文红、彭蕾、王坚等“退休元老”悄然回到业务集团。行至9月，权力进一步集中到阿里“十八罗汉”之手，蔡崇信接任阿里巴巴集团董事会主席，吴泳铭担任CEO。张勇则淡出权力中心，原计划专职担任云智能集团董事长兼CEO也由吴泳铭代为兼任。

11月，在最新的财报电话会上，吴泳铭为阿里重绘战略图谱：面向未来，阿里将有3个重要优先级方向，技术驱动的互联网平台业务、AI驱动的科技业务、全球化的商业网络。

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约一个月后，阿里的权力中心进一步向CEO吴泳铭靠拢，淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO，并快速对淘天集团核心管理层进行换血，80后少壮派走到台前担任重要职位。

京东的2023年，同样是在密集的调整中度过。去年底以来，刘强东重返一线亲自主导了多场变革，包括推出百亿补贴，重启价格战，打通自营和POP体系，以及推动内部一系列人士变动“排兵布阵”。

低价战略成为京东零售的核心战略之一。3月，京东推出百亿补贴活动，以此重塑消费者的低价心智；双11大战，京东更是直接将“真便宜”作为大促的主题。

同时，刘强东对于高层的“重塑”从口头落实到行动。5月，京东集团原CEO徐雷突然宣布退休，京东集团原CFO许冉升任CEO，向京东集团董事会及主席刘强东汇报；11月，许冉进一步兼任京东零售CEO。

近日，刘强东在公司内网回复员工称，京东必须改变，否则没有出路，“相信我们一定会走出低谷。任何一个人，任何一家公司都会经历若干个顶峰和低谷才能成就伟大”。

拼多多是3家公司中人事变动和组织变革最少也最干净利落的。4月，拼多多进行组织架构调整，联合创始人赵佳臻出任执行董事和联席CEO，与陈磊搭档管理公司业务，这是自2021年3月创始人黄峥卸任以来，拼多多在组织架构上最大规模的调整。

随着新的人事任命出炉，陈磊将侧重海外业务；赵佳臻则侧重国内业务。履新后，赵佳臻为拼多多定下了高质量发展的基调。他提出，拼多多当前正在转型中，从关注增长速度，转为追求发展质量。他希望通过转型，进一步助推平台活力。

对于高质量发展，赵佳臻的理解是“高质量消费+高质量供给+高质量生态”，而基于加入拼多多以来的农产品(000061)运营经验，赵佳臻主导拼多多开启了继百亿补贴、百亿农研后的第三个百亿项目百亿生态。

2023即将落幕，电商巨头的混战却远未见终局。重大而频繁的人事以及组织变阵背后，似乎也映射着电商大佬们的彷徨和焦虑。

调整航向再出发

值得欣慰的是，在一系列降本增效和改革调整之后，电商企业的业绩开始回暖。

2023年第三季度，京东和阿里营收依旧稳居前二，均超2000亿元，分别为2477.0亿元和2247.9亿元；但在营收增速方面，拼多多拔得头筹，同比增长94%至688.4亿元，增速远超京东、阿里的1.7%、9%。

对此，网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青表示，从三家公司的营收数据来看，京东在规模上领先，拼多多则在增速上“一骑绝尘”。

净利润方面，三季度，阿里净利润267.0亿元，同比由亏转盈；京东净利润79亿元，同比增长33.09%；拼多多净利润155.4亿元，同比增长46.73%。

“自京东推出百亿补贴以来，低价策略稳定推进。8月份，京东宣布下调自营商品包邮门槛，从99元降至59元，这被视作是京东推行‘低价策略’的又一举措，虽然增加了履约开支，但这有利于在开拓下沉市场的同时做好精细化运营。同样的，三季度淘天在内容方面大力投入，再加上价格力策略，对用户的吸引力增强。”莫岱青说道。

相较之下，拼多多作为电商界的后起之秀，与京东深耕国内市场、阿里全球多平台运营不同，去年9月，拼多多开始布局跨境电商，仅一年多时间已触达全球40多个国家及地区。

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2023年第三季度，拼多多在线营销服务和其他收入396.88亿元，同比增长39%；交易服务收入291.53亿元，同比增长315%。而交易服务收入的大幅增长，主要得益于海外业务的超高速增长。

陈磊在第三季度电话会议上表示：“我们在中国以外的业务虽然还很新，但在过去一年里取得了比较大的发展，它建立在我们多年来对国内供应链积累和理解的基础上，帮助很多制造企业进一步开拓了市场，直接面向消费者。”

三季报发布后，美国当地时间11月29日，拼多多在美股开盘后一度冲高，涨超4%，市值达到1921.67亿美元，同一时间，阿里巴巴市值为1918.49亿美元。

“阿里剥离了很多业务，多种因素导致股价承压。而拼多多专注电商业务，加上海外市场增速很快，资本市场预期较高，一跌一涨市值差距缩小。”百联咨询创始人庄帅分析称。

面对拼多多的市值超越，马云也罕见发声：“我相信今天的阿里人大家都在看都在听。我更坚信阿里会变，阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里。AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”

2024年，可以预见的是，在吴泳铭拿到淘天和云的两块帅印后，阿里将正式吹响两大战略协同作战的号角。锚定未来10年的蓝图后，吴泳铭掌舵下的阿里将重新创业，再次出发。

许冉对于2024年表现得较为乐观。在最新的财报电话会上，其提出，京东预计2023年业务优化调整的影响到2024年会减弱，同时随着经济和消费的逐步恢复，以及京东在算法和系统上的一系列优化和调整，预计2024年可以实现高质量的业务增长。

拼多多能否在电商新王座上坐稳也成为业界关注焦点。2024年，在稳固国内市场大盘的同时，拼多多还将继续开拓海外市场。据《晚点LatePost》报道，拼多多海外跨境电商平台Temu为2024年定下了GMV（成交额）目标：300亿美元，这个数字将不少于2023年GMV的两倍。

曾经那个浮躁喧嚣的互联网电商大潮已经退去，赶潮的大船正在调整航向，2024年又将是新的开始。