随着全民健康意识的提升，健康产品需求猛增，膳食营养补充剂行业（VDS）发展迎来了新一轮加速度。而消费环境的改变，进一步激发了VDS品类的细分化。

不同年龄层人群有各自不同的健康需求，因此有了不同产品功能和使用场景的细分。头部品牌旗舰店里，都有了按照年龄、性别和不同健康需求分类的产品阵营。

作为行业龙头，汤臣倍健(300146)首席执行官（CEO）林志成近日接受《每日经济新闻》记者专访时表示，2023年，膳食营养补充剂行业呈现出整体渗透率增加、多品类爆发、销售渠道更多向线上转移和不断有新品牌进入4个特点，行业变得更加多元化、专业化和年轻化。

林志成 图片来源：受访者供图

经历了2023年新周期的增长，2024年，行业还有多大上升空间？林志成表示，VDS行业在2023年进入一个新的成长周期，2024年仍然会在一个合理的增速下保持较快增长，但这个过程肯定不是一帆风顺的，这对汤臣倍健来说既是机遇也是挑战。

膳食营养补充剂领跑消费品行业

从宏观数据来看，消费复苏呈现向好态势。12月15日，国家统计局公布的数据显示，11月份，社会消费品零售总额42505亿元，同比增长10.1%，为连续第4个月回升，同时创下5月份以来的最高纪录。

VDS走在队伍的前头。根据DT研究院的调研数据，2023年，有14.2%的人在营养品上的消费支出比上年同期多，排消费品第二位。林志成也对记者表示，从2023年前11个月的数据来看，VDS在整个消费品里保持不错的增长态势。

具体到行业变化上，林志成认为，首先是整体的渗透率在增加，主力消费人群从原来的中老年人向年轻人渗透，而且年轻消费群体的基数在不断扩大；第二是多品类爆发，这两年免疫类产品的需求增长非常快，还有针对心脑血管健康的鱼油、微生态领域的益生菌、熬夜加班场景的护肝护眼产品等，都有爆发式的增长；第三是销售渠道更多向线上转移，2023年前11个月，线上增速在30%以上，线下基本持平；第四是不断有新品牌进入这个领域，作为龙头企业，汤臣倍健很乐意看到这种现象，“这说明大家对这个行业的关注度越来越高”。

实际上，这些特点与VDS的发展规律有关。在分化的逻辑下，更加专业细分的产品迎来确定性的机会。十多年前，大家买营养品是为了补充营养、增强抵抗力，解决的是基本需求；现在，大家有了更多细分的抗衰老、降血脂、缓解疲劳等需求。

招商证券发布的行业报告显示，VDS中占据较大规模的是免疫系统类、骨骼类和关节类产品，市场规模均在120亿元以上，其中免疫系统类的产品市场规模达到250亿元以上。增速最快、潜力最强的，则是关节类和视力健康类产品。数据显示，过去4年，我国关节类产品的复合增速接近30%、视力健康类产品的复合增速超过20%。

继续夯实强科技、强品牌战略

正如林志成所说，除了一些医药、食品企业在进入VDS行业，一些有消费企业背景的创业者也把目光投向VDS行业，新品牌越来越多，也越来越年轻化、多元化和专业化。对照大的消费行业，VDS目前仍然是一个增速较快的赛道，但各个品类的增速可能会此消彼长。比如，随着人口老龄化，越来越多人对健康的重视，会带动相关产品的增长。而年轻群体又会存在不同的需求和消费场景，也会影响相关的品类。

《每日经济新闻》记者也注意到，VDS的品类机会已经是热点，特别是益生菌等细分赛道，国内供应链和渠道都越来越成熟，新品牌进入的门槛也越来越低。在这个环境下，有些品牌“卷”利润，有些“卷”品牌理念，有些“卷”产品，不断推出新品类。无论是哪种变化，“性价比”是当下消费行业绕不开的共识。

《2023年当代青年品牌消费数据洞察报告》指出，55.9%的年轻人表示消费时会优先考虑产品性价比。追求“性价比”的趋势将给本土品牌带来更多机会。但这不代表消费者只会选低价，至少VDS行业产品的价格不是消费者最看重的东西，重要的还是本身的产品功效和消费者认可度。

林志成说，新势力品牌不断进入行业，对汤臣倍健来说既是挑战，也会促使公司做更多思考，包括企业有哪些需要快速补足的短板。对汤臣倍健而言，首先要做的就是夯实强科技、强品牌战略。

具体来看，消费品企业最核心的驱动力还是产品，汤臣倍健的使命是为家人和朋友提供最高品质的产品，这背后不仅要产品的质量好，同时要求科技含量高，能够提供给消费者不同的感受和体验。在这个基础上，汤臣倍健将围绕“新原料、新功能和新技术”的强科技路线，制定“三个月亮”科技目标，希望能做一些前瞻性的研究，引领整个行业技术和创新水平的提高。

此外，林志成还表示，汤臣倍健“多品牌、大单品、全渠道、全品类、单聚焦”的战略，走的是跟其他很多企业不一样的路。“我们也知道，消费品的核心除了有产品，一定还要有一个非常强的品牌力。所以在多品牌实施过程当中，我们一定要（思考）怎样把主品牌，特别是把汤臣倍健这个大品牌立起来。”

DT研究院的调研数据显示，如果一项商品或服务能提供的体验更好，比如“护肤品的肤感和效果更好”“数码产品用起来更流畅”“酒店住得更舒服，让自己更开心”……年轻人就更乐意支付溢价。选择复购的原因中，前三位是“质量过关”“熟悉品牌和产品”“方便省事、懒得再挑”。

林志成说，现代营养学不断发展，汤臣倍健在科研技术上和生产运营上的各个方面，仍然还有很大的优化空间。“但总结一句，我对汤臣倍健在整个行业当中一直处于领导地位，并引领这个行业向更高层次发展充满信心。”

每日经济新闻