2024年全年，中国智能手机市场出货量约2.86亿台，同比增长5.6%，时隔两年触底反弹。2025年开年不久，国内手机市场再次迎来利好消息。商务部近日会同有关部门印发了《手机、平板、智能手表（手环）购新补贴实施方案》。1月20日，手机“国补”正式上线。

据了解，个人消费者购买手机、平板、智能手表（手环）等3类数码产品的补贴标准为，对于单件销售价格不超过6000元的产品，按照产品销售价格的15％给予补贴，每位消费者每类产品可补贴1件，每件补贴不超过500元。

对消费者而言，有了真金白银的补贴，无疑是一个入手的好机会。而各大手机厂商为获取补贴红利，也通过进一步降价或促销的方式抢占市场。

手机厂商纷纷响应“国补”计划

手机“国补”正式上线后，各大手机厂商纷纷响应。例如，OPPO宣布Find X8全系列加入“国补”计划，最多可省800元；荣耀“年货节”优惠叠加“国补”折上折，全场至高减1500元。

从“国补”的准备来看，其本质是为了刺激中高端细分市场，定价较高的苹果产品和国产高端旗舰机型，未被纳入此次补贴之内。1月20日，苹果官方旗舰店的客服对记者表示：“现阶段店铺商品并不参加政府补贴活动。”

调研机构Counterpoint在谈到手机补贴政策对国内手机市场的影响时表示：“此政策加速了消费者的换机周期，特别是在售价3000—5000元区间的中高端机型中表现尤为明显。预计2025年第一季度，中国市场的手机出货量将达到7500万—8000万部，同比增长超过10%；实际销量可能突破8000万部。”

从手机行业整体来看，2024年全年，中国智能手机市场出货量约2.86亿台，同比增长5.6%，时隔两年触底反弹。其中，2024年上半年受益于GenAI（生成式人工智能）、屏幕以及电池续航等技术创新驱动消费者换机需求释放明显；但下半年尤其临近年末，市场需求逐渐放缓。

具体到厂商排名方面，vivo以17.2%的市场份额位居第一；华为强势回归，以16.6%的市场份额位居国内市场第二位，出货量同比增长超过50%；而苹果虽然以15.6%排名第三，但出货量同比下滑5.4%，这也是其出货量连续三年下滑；荣耀和OPPO的国内出货量则并列第四位。

苹果或将面临更严峻的挑战

回顾过去苹果在中国的市场表现，2024年第一季度，iPhone在中国的销量下降19%，这也是其自2020年以来最差季度表现，市场占有率排名第四；2024年第二季度，iPhone出货量排名首次跌出前五；三季度苹果凭借年度新品iPhone 16系列上市占据了15.6%的市场份额，回到国内市场第二的位置。

“产品竞争力优势不在，AI功能上线时间难以确定，渠道改革效果不显著使得苹果在中国市场的竞争压力日趋增加。但苹果在2024年800美元以上的高端手机市场份额依然占据60%。”IDC点评道。

为了提振销量，苹果近期在国内已开启多轮降价促销。其中，元旦刚过，苹果中国官网公布“叱咤福利”新年促销活动，其中手机产品最高优惠500元，电脑最高优惠800元。1月4日0点起，苹果天猫官方旗舰店公布年货节政策，在1月4日0点—20日24点期间，iPhone 16全系列直降800元，叠加200元惊喜券后，最高优惠达到1000元，到手价4999元起。但并不能叠加政府补贴。

此外，天风国际分析师郭明錤近日在社交媒体上发文称，苹果在2025年可能将面临更为严峻的挑战，包括iPhone成长几乎停滞、AI服务仍未有贡献、中国业务持续衰退等。“苹果保守看待iPhone展望，供应链调查显示，2025年出货量低于市场共识约8%—10%；至今尚无证据显示Apple Intelligence（苹果智能）能贡献硬件换机潮与服务营收。”