2月10日，日本化妆品巨头资生堂发布财报，2024年全年净销售额为9905.86亿日元，同比增加1.8%；营业利润为75.75亿日元，同比大幅下滑73.1%。

近日，欧莱雅集团、雅诗兰黛也披露相关财务数据。值得注意的是，中国市场再次让各大巨头们喊难，中国区域市场业绩下滑明显。

针对国际美妆巨头在华业绩下滑，艾媒咨询CEO张毅在接受大河财立方记者采访时表示：“国际美妆品牌在华遇冷，并非中国化妆品市场本身不行了。当前中国化妆品市场正在经历一场深刻的变革，消费者不断变化的新需求释放了巨大的市场空间，为本土化妆品牌的迅速崛起提供了契机。”

美妆巨头业绩失速，中国市场下滑明显

根据最新财报，2024年资生堂出现“增收不增利”的现象，2024年全年净销售额为9905.86亿日元，同比增加1.8%；营业利润为75.75亿日元，同比锐减73.1%。

聚焦到中国市场，虽实现0.8%的销售额增长，但剔除汇率与业务调整影响后实际下滑4.6%，核心营业利润也仅微增5.3%。

欧莱雅集团仍然保持销售额和营业利润双增长态势。2024年财报显示，报告期内，欧莱雅集团销售额同比增长5.1%至434.8亿欧元；营业利润为86.88亿欧元，同比增长约6.7%。据悉，这已是欧莱雅集团连续第四年保持业绩增长，不过增速已经明显放缓。

分业务板块看，欧莱雅集团旗下专业美发产品部、大众化妆品部、高档化妆品部以及皮肤科学美容部四大事业部发展均实现了正增长。从地区来看，在一众正增长的数据之间，中国所在的北亚市场成为欧莱雅集团五大市场中唯一下滑的市场，全年销售额同比减少3.2%至103.03亿欧元。

欧莱雅集团在财报中披露称，受到部分细分市场持续疲软的影响，中国美妆市场呈负增长，销售额出现了较低的个位数下降。值得注意的是，这是欧莱雅集团在中国市场近10年来首次下滑。

另一美妆巨头雅诗兰黛集团于近日公布了2025财年第二季度（2024年9月30日至12月31日）的财务报告，报告期内，集团净销售额下滑6%至40.04亿美元，净利润亏损5.8亿美元，同比由盈转亏。

报告期内，雅诗兰黛集团在美洲、欧洲、中东和非洲（EMEA）以及亚太市场的净销售额均出现下滑。其中，中国所处的亚太地区下降最为明显，净销售额同比下降11%至12.87亿美元。

雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官司泰峰将销售额与净利润下滑的结果归咎于中国市场的发展失速。“中国消费者消费情绪低迷，给高端美容行业和集团的业务带来了巨大压力。”

中国美妆市场经历深刻变革，外资品牌加码信心不变

据海关总署统计数据，2024年全国化妆品进口总量为32.48万吨，进口金额为1160.8亿元，同比分别下滑9.4%和7.9%，为近5年最低。

面对中国市场的业绩下滑，国际品牌们纷纷在财报中将问题归结为“旅游零售业务承压”等。

不过，在张毅看来，国际美妆品牌在华遇冷，并不意味着中国化妆品市场不行了，反而是中国化妆品市场正在强势崛起。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年，有26.9%的中国消费者对国产传统品牌和国内新晋品牌的化妆品购买频率增多；超三成消费者对国际知名品牌和国外小众品牌的购买频率减少。

“过去数十年间，国际知名化妆品牌在中国化妆品市场几乎处于霸主地位，鲜有对手。这种长期稳定的局面，使得这些品牌在市场营销、消费者研究以及产品创新等方面，相较于中国市场的发展步伐，显得相对滞后。”张毅表示。

张毅也指出，在营销和渠道方面，对于国际大牌而言，尽管线下化妆品专柜仍是不错的销售渠道，但社交媒体、电商以及新零售的高度发展，已彻底改变了消费者的购物习惯。在这一领域，国际知名品牌相较于国内品牌，显得力不从心，其营销方式和渠道策略相对落后。

“消费者已经转移了购物阵地，而国际品牌却仍固守着旧有的渠道。因此，免税店、机场店等高端销售渠道的销量下滑，也就不足为奇了。”张毅表示。

在华销售失意，但美妆巨头们依然强调对于中国市场的发展信心。欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）表示，中国仍是“不可替代的战略市场”，但增长逻辑需从规模扩张转向技术驱动。

资生堂中国总裁兼CEO梅津利信也曾在接受媒体采访时表示，资生堂在中国已有超过40年的深耕历史，其对中国市场的投资信心和决心从未动摇。得益于中国市场的蓬勃活力和强大韧性，中国市场如今已成为资生堂集团最为关键的海外市场之一。

张毅预计，未来几年，国际化妆品牌在中国市场的份额或将持续下滑。在这样的市场环境下，国际化妆品牌若想在中国取得更好的成绩，就必须充分本地化，密切关注消费群体的发展变化，洞察消费趋势，并深刻理解所处的市场竞争态势。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

责编:李文玉 | 审校:陈筱娟 | 审核:李震 | 监审:万军伟