证券时报记者 庞珂

东方甄选的“小作文事件”，成为近期直播电商行业的关注热点。由于对东方甄选头部主播董宇辉文案作者的争议，致使部分用户质疑董宇辉未得到公司公正待遇，进而引发对公司不满甚至“转投”对手公司。虽然东方甄选不同层级高管都有站出来发声澄清，但还是引发了公司股价大跌。

且不去细究该事件中孰是孰非，背后体现的问题在直播电商行业颇具代表性，这与行业特性分不开。

直播电商能够兴起，除了价格优势、展示便利性等一些客观因素，消费者的主观因素也发挥了巨大作用。在直播电商模式下，消费者与主播的接触时间大大拉长，这给了主播更多展示自身能力、个性、特长的空间，互动等环节也拉近了两者的距离，更容易在两者之间建立起一种深度信任的关系。而信任，在消费决策中影响力巨大。

这种营销内在机制的利用，并不是什么新东西。在互联网还没有这么发达的时候，线下直销模式中相当一部分依靠的就是销售员通过社会关系网络建立起来的信任。只是如今有了互联网，传播影响的范围大大提升。

由于上述机制的影响，直播电商的主播，尤其是大火的电商主播，在忠实用户眼中，其实已不仅仅是一个推销员，还多少有了“朋友”这类更为亲密关系的标签属性，不论用户自身是否有意识到。

这对于主播及背后经营主体而言，是一把双刃剑——更多的情感投射，会带来更高的忠诚度和更大的购买力；但主播与产品服务的深度绑定，其言行乃至所遭遇的事情，也更容易挑动用户的情绪波动，进而影响电商直播本身。这在此前李佳琦事件、现今董宇辉身上，都有了充分体现。

这次东方甄选事件中，“饭圈文化”一词也被屡屡提及。大火主播与忠实用户之间的情感联系，确实多少有点类似娱乐圈中粉丝对偶像的迷恋。“饭圈文化”中过度迷恋带来的粉丝种种非理性行为，无论对偶像、粉丝乃至整个社会都无益处。因此，董宇辉本人也说抵制“饭圈”行为以及污名化任何人，同时呼吁理性发言。

不过，商家对于用户“迷恋”的真实态度，东方甄选对手高途的创始人陈向东说得可能更为坦诚一点。他说，每个人都会加入不同的圈子，任何的文化本身，都不能单方面、狭隘地去否定，“如果用好这样的文化，我相信你的能量场就不一样了”。

电商消费本质是一种商业行为，既然在商言商，那交易双方都应更多着眼于交易本身，持续提升产品服务价值才是商家的立身之本，而参与其中的消费者，是时候回归理性，少些“迷恋”了。